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品牌管理的11大薄弱環節
更新日期:2009/8/2

品牌管理是近年被重視的課題,由于研究及實踐的缺乏,中國企業的品牌管理普遍存在薄弱環節。應該受到關注和重視。

1、缺乏戰略意識
表現在只考慮賺錢,沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌自基礎建設到系統推廣操作缺乏規范。缺乏戰略,表現在急功近利。
2、缺乏系統性
缺乏戰略意識的品牌操作必然不會系統,而品牌管理是一個系統工程,而我們的很多企業一般認為,只要起個名字,設計個包裝(推薦:寧波包裝設計),整句廣告(推薦:寧波廣告策劃)語就是OK了。這是一大誤區。
3、缺乏品牌架構規劃
品牌架構管理來自于企業的業務戰略方向及基于業務戰略的品類組合、產品組合等。因此,品牌管理要從產品開始,從對市場的動態監控不斷發現新機開始。
4、品牌屬性定位混亂
品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一,回答了“我是做什么”的問題。我們做品牌在怎么做呢?我們一般都知道推廣品牌名稱——我叫什么,而常常忘記介紹我是做什么的。屬性定位的模糊來自企業對品牌延伸的無章法,造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化,比如娃哈哈,一開始大家都知道是做兒童飲品的,后來知道是做飲料的,現在呢?已經逐漸開始模糊,失去個性,而我們下面會談到,缺失個性的品牌是不能長久的。
5、核心價值概念模糊
品牌必然要有自己的思想價值。 如果品牌屬性定位為是品牌在行業中找到了自己的位置,那么品牌核心(價值)概念定義則是為品牌在消費者的意識形態里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價值理念意識,更多的停留在廣告語、口號的層面來考慮問題。這樣往往造成口號瑯瑯上口卻空洞無味。
6、缺乏品牌差異化
品牌沒有強有力的賣點支持,自產品開發到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。這是國內企業品牌營銷普遍存在的短板。我們研究國外品牌可以發現,大凡長久品牌,品牌必有長期堅持的大賣點支持,品牌個性明顯。差異化是永恒的營銷法寶。在市場還不規范不成熟的情況下,搞搞就可以賺錢,但隨著市場競爭的日益激烈,沒有差異化的營銷操作將不具競爭力。
7、品牌個性化不足
缺乏差異化的品牌陷入了平庸,平庸的品牌更談何個性。沒有個性,就沒有競爭力。
8、品牌延伸無章法
品牌延伸不考慮消費者的心理感受,不考慮品牌的承載能力,而僅僅基于生產、渠道方面的資源優化考慮,這也是我們企業普遍存在的誤區。
9、品牌表現力差
主要體現在廣告缺少核心創意點,表現形式混亂。廣告表現創意的基本步驟是:確定表現內容——尋找核心表現形式——演繹表現形式。而我們很多企業包括許多廣告公司,卻還在“點子時代”的思維中,即使尋找到各種靈感和亮點,到卻發現混亂不堪。品牌經過混亂傳播必將帶來混亂的形象印跡。
10、品牌傳播的隨機性
忽然想著要做個電視廣告了,忽然想著要做個報紙廣告了,忽然想著要搞個什么活動了,品牌傳播缺乏系統規劃,隨機而動,也是我們企業中普遍存在的薄弱之處。
11、缺乏銷售識別系統規劃
把企業形象識別系統直接當作銷售識別系統來推廣,也是很多企業存在的誤區。對于一些大型服務性企業,以企業形象傳播為主,但對于眾多的消費品企業來說,企業形象在具體市場運作中為輔,應以銷售識別系統為主。 


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